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Clubatcost : vers une nouvelle rationalité des comportements d'achat ?

Alors que se termine la saison des soldes, il est intéressant de revenir sur l'innovation majeure de la fin de l'année 2009 en matière de distribution : le site Clubatcost.fr qui vend du prêt-à-porter avec une approche totalement inédite. Les vêtements sont proposés à prix coûtant, sans marge (avec le détail des différents postes de coût pour décomposer le prix pratiqué, en toute transparence) ; mais pour avoir accès à ce tarif le client doit payer une cotisation annuelle dont le montant varie de 30 à 180 €. le site, filiale du groupe Orchestra, se rémunère sur les cotisations et fait donc le pari d'un grand nombre d'adhérents.

De nombreux journalistes et blogueurs se sont déjà penchés sur ce concept, unanimement salué pour son caractère profondément innovant. Aucune info n'a filtré sur le bilan "business" des premiers mois d'activité, et notamment le nombre de clients inscrits. D'un point de vue marketing, que peut-on en dire ?

Les produits sont de bon goût, plutôt des basiques classiques avec une petite touche rock pour séduire les femmes actives, leurs hommes et leurs enfants. Les prix pratiqués sont évidemment bas mais pas imbattables dans l'absolu, c'est plutôt le rapport qualité-prix qui semble excellent - à confirmer bientôt à la réception du premier cachemire commandé ! -. Le fonctionnement "en club" est séduisant, il valorise le côté "maligne qui sait faire de vraies bonnes affaires" de la cliente. A noter que Clubatcost propose aussi, en plus de l'achat en ligne, des ventes en réunion à domicile (ce qui confirme l'intérêt de ce circuit dont j'ai déjà parlé avec Natura.) 

Finalement tout est plutôt bien pensé dans ce club... et pourtant il laisse une impression déroutante quand on explore les pages du site. En y réfléchissant bien, ce qui destabilise c'est l'absence de marques. La promesse de Clubatcost c'est de faire une économie de 70% par rapport au même article en boutique... mais le même article en boutique aurait une marque, un peu ou très connue (certainement assez connue au regard des "prix boutique" annoncés, qui sont élevés). Un vêtement acheté sur venteprivée est séduisant pas tant à cause de son prix dans l'absolu, que pour l'opportunité d'avoir un produit de marque à ce prix là. Le pari de Clubatcost c'est donc de rationaliser l'achat de vêtement à un point tel que le désir de marque ne joue plus du tout, le vêtement devenant juste un article évalué sur sa matière, sa façon et ses finitions. Intellectuellement cela s'impose comme une évidence... mais la grande inconnue de l'équation, c'est le coefficient de "résistance émotionnelle" qui s'exercera dans les comportements d'achat à cette rationalité si nouvelle.

Incroyable mais vrai !

La tendance "made in bien de chez nous" (voir post sur Lu) est tellement d'actualité que même les icônes de la mondialisation en jouent !

Bonne année !

Nestlé et la nouvelle vague du chocolat

Nestlé relooke sa gamme de chocolat "adultes". Je trouve la réflexion menée sur le packaging et la présentation du produit très intéressante.

Le format classique de la tablette rectangulaire a été conservé, mais complètement revisité :

Une ouverture par le milieu, comme une enveloppe, qui donne un côté "écrin" (beaucoup plus raffiné en tous cas que l'ouverture par le haut de la tablette, qui oblige la plupart du temps à tout déchirer).

Un jeu de couleur qui casse le monotone noir / doré de ce rayon : chaque tablette est encadrée d'un liseré (orange, vert, violet...) que l'on retrouve sur les côtés et à l'arrière. C'est gai et appétissant. Le dessus de la tablette est plus classique mais l'impression en mat et avec un jeu de relief pour le logo et le visuel du chocolat est très réussie.

Des signes de qualité bien visibles : la signature "Nestlé Grand Chocolat", complétée par une petite mention "fabriqué en Suisse" avec le drapeau (il y a même une référence de la gamme qui s'appelle "praliné suisse"). La "garantie pur beurre de cacao" est bien écrite en gros, ce qui n'est pas encore un réflexe chez toutes les grandes marques de chocolat.

Je suis moins convaincue par la nouvelle forme des carrés de chocolat : chaque carré ressemble à une petite vague... 

Mais c'est bon quand même !

Chocolat : le Chapon du bout du monde...

Découvert au Salon Saveurs à la Porte de Champerret, le chocolat Chapon est une invitation au voyage avec son packaging au décor délicatement suranné et sa gamme de chocolat "d'origines" : Venezuela, Indonésie, Ghana, Equateur...

Petite entreprise, mais grande créativité chez ce chocolatier : déclinaison du produit en différents terroirs, classique sur le marché du café mais que les grandes marques de chocolat ne pratiquent pas (encore ?) ; packaging original, loin des codes marron - noir - doré du chocolat de dégustation ; innovation à travers une gamme de mousses au chocolat reprenant les arômes originaux des tablettes ; distribution multicanale avec un site internet en complément des deux boutiques parisiennes.

Bonne dégustation !

Scotch Brite Fibres Naturelles : innovation dans le ménage vert

Scotch Brite  a lancé une éponge "écolo" : composée de fibres naturelles et d'origine végétale. Elle ressemble à une éponge normale mais elle est toute beige et la partie qui gratte ressemble à un tableau d'art contemporain : il y a plein de petits filaments dans une matière bizarre, enchevêtrés d'une manière très organique. Même l'emballage est au parfum, il est composé d'amidon de mais et crisse drôlement quand on le touche - il me semble qu'autrefois, dans les années 70, les choses qu'on achetait étaient emballéees dans ce type de plastique musical.

Moi je trouve cela très réussi, j'en ai d'ailleurs acheté tout un tas pour ma cuisine et ma salle de bain (en plus cela va beaucoup mieux dans la cuisine qu'une éponge avec une face rouge ou bleue !). Mais la question que je me pose : n'est ce pas un produit trop bobo pour être vraiment utile ? est-ce que les gens se soucient de l'environnement au point d'acheter des éponges végétales ?

Un début de réponse : j'ai lu dans LSA que le marché des vinaigres est en pleine explosion cette année (+20%). Un peu parce que les gens sortent moins  manger dehors (et donc cuisinent plus chez eux) ; beaucoup parce que les ventes de vinaigre blanc sont en plein boom : celui qui sert à faire son ménage sans polluer, en remplaçant toutes sortes de nettoyants ménagers sophistiqués. Ce serait donc que les comportements de consommation commencent vraiment à changer !

Le vinaigre blanc a certes un avantage par rapport à son amie l'éponge écolo, c'est qu'il est bien meilleur marché que les produits qu'il remplace. Cela facilite certainement son adoption rapide, même par les éco-consommateurs les plus timides.  Notre éponge Scotch Brite n'est pas bon marché, mais elle n'est pas plus chère qu'une autre éponge double face de grande marque (2,85 le lot de deux). La révolution verte a de beaux jours devant elle dans les pratiques ménagères !

Innovations : les 2 vaches et le petit suisse

Trouver des axes d'innovation originaux n'est pas très facile mais certaines marques ont parfois la chance de tomber sur des besoins de consommateurs non satisfaits tellement évidents qu'on se demande pourquoi tout le monde n'y a pas pensé avant.

Regardez ces petits suisses aux fruits que viennent de lancer les 2 Vaches :

Les femmes qui ont un bébé sont connues pour être très impliquées dans l'alimentation de leur petit. D'où un choix assez important de produits bio ou nutrionnellement très pointus pour les bébés, du genre petits pots ou laits infantiles.

Mais dès que la petite créature a grandi, fait pousser ses dents et devient capable de tenir une cuiller toute seule : plus rien. La voilà condamnée, pour combler ses importants besoins en calcium, à se gaver de crèmes desserts, gélifiés et autres petits suisses non seulement pas bio, mais en plus saturés d'additifs en tous genre.

Le problème c'est que les marques "historiques" du bio ont été développées pour une clientèle adulte, et même plutôt senior, débarrassée du problème de nourrir des enfants mais très concernée par son propre équilibre alimentaire ; le genre qui se régale d'un yaourt nature, au lait de brebis de préférence, parfumé de trois gouttes de miel de châtaignier. Certainement excellent mais pas très facile à faire avaler à un enfant normalement constitué !

Il y avait donc un énorme vide sur le marché de l'Ultra Frais laitier, au croisement de l'offre de produits bio et de la demande des familles avec enfants. Les 2 Vaches s'y sont installées et on ne voit pas très bien ce qui pourrait leur donner tort !

Devinette suite : Pierre Hermé, on t'a reconnu, mais ce n'était pas facile !

Et oui c'était bien le Roi du Macaron qui s'est établi dans cette boutique de la rue de Vaugirard... dont le moins qu'on puisse dire est qu'elle manque de signalétique ! En fait l'enseigne se voit à la perpendiculaire, donc ca marche si on arrive par le trottoir du magasin ; en revanche si on déambule de l'autre côté de la rue et qu'on s'arrête juste en face... on ne voit plus rien !

Et c'est dommage, non ?

Devinette

Voici une photo prise cet après midi dans une rue de Paris. Il s'agit d'une enseigne assez célèbre dans l'univers de la gastronomie. Qui es-ce ?

Réponse lundi (sauf si quelqu'un trouve avant !)

Mattel : la course du Père Noel

Cette année Mattel a eu une idée vraiment astucieuse pour gagner des parts de marché sur la période de Noel : prendre tout le monde de court en distribuant dans les boites aux lettres un catalogue de jouets dès le début du mois d'octobre.

Habituellement ce sont les distributeurs, spécialisés (Toys R'Us, King Jouets...) ou non (Carrefour, Auchan...) qui distribuent leurs catalogues, généralement en novembre. Ces catalogues sont épluchés en détail par les petits qui en découpent les photos pour faire leur liste au Père Noel. Cette année grâce à Mattel tout le calendrier a été bouleversé, les enfants ont fait leur liste beaucoup plus tôt que d'habitude (en utilisant le formulaire en page 33 du fameux catalogue)... et voilà des listes 100% constituées de jouets Mattel !

Evidemment, quand les autres catalogues ont commencé à arriver, les listes étaient déjà bouclées et envoyées... qui a déjà vu un enfant changer sa liste au Père Noel ?

Heureusement pour les autres fabricants de jouets il y a des enfants qui ne se laissent pas manipuler par le Père Noel, et qui sont allés (tous seuls !) découper des images dans des catalogues "concurrents" pour compléter la fameuse liste Mattel.

Enfin, comme c'est écrit à la fin du catalogue, "ce qui est sûr, c'est qu'on se reverra l'année prochaine !"

 

A la pointe de la mode... et de l'aiguille

Vu dans le métro parisien l'autre jour... deux filles jeunes et d'allure parfaitement fashionista, lourdement chargées chacune d'un gros carton aux couleurs de la marque Janome : elles venaient de s'acheter chacune une machine à coudre ! j'étais tellement éberluée que je n'ai pas dégainé mon photo-phone assez vite pour les shooter toutes les deux ensembles, mais j'ai réussi à a attraper une, comme en témoigne le chef d'oeuvre de photojournalisme joint à cette note. 

Il y a en effet de quoi s'étonner car le marché des machines à coudre fait partie des catégories du "Petit Electro-Ménager" des plus sinistrées depuis que un pantalon bien coupé s'achète pour moins de 30 € et que la couture ne fait plus partie des matières enseignées à l'école.

Entre temps deux infos sont venues me confirmer que mes couturières du Trocadero n'étaient en rien des excentriques ou des élèves d'Esmod, mais qu'il s'agit bien d'une tendance de fond :

A New York, après plusieurs années de passion pour le tricot, la nouvelle mode qui fait fureur est de se coudre soi-même ses vêtements. Cours et ateliers fleurissent, permettant de se looker à moindres frais et en toute originalité.

LSA  souligne dans un article du 15 octobre 2009 la tendance du "fait maison" qui se traduit par des ventes en forte progression sur tous les marché d'ingrédients (oeufs, farine, sucre, crème fraiche...) alors que les plats cuisinés tout prêts s'écroulent ; sans compter la ruée sur les robots ménagers, machines à pain et autres yaourtières (on en a déjà parlé).

Le regain d'intérêt pour la couture est une bonne nouvelle pour les fabricants de machines, mais aussi une opportunité pour tous les autres produits et services qui peuvent s'y rapporter : merceries, tissus, cours, modèles... Juste au moment où Bouchara, le dernier grand magasin de tissus parisien, vient d'être remplacé par un H&M !