Voici une photo prise cet après midi dans une rue de Paris. Il s'agit d'une enseigne assez célèbre dans l'univers de la gastronomie. Qui es-ce ?
Réponse lundi (sauf si quelqu'un trouve avant !)
Comment trouver des relais de croissance sur un marché mature et saturé ? l'innovation, associée à une segmentation tellement micro qu'elle en devient chirurgicale, est la piste la plus couramment employée, mais elle atteint vite ses limites : en témoigne la perplexité des consommateurs/trices devant certains rayons d'hypermarchés, face à la pléthore de produits subtilement différents les uns des autres. Un choix trop abondant qui finalement décourage le consommateur et contribue à l'envoyer tout droit chez le hard discounter, où au moins il ne se prend pas la tête.
Certaines marques explorent d'autres pistes comme la diversification des circuits de distribution. C'est par exemple le cas de Dim, qui vient de signer un accord avec la chaîne de chaussures Minelli, pour installer dans les boutiques des présentoirs proposant des collants. Dim a même développé pour l'occasion un produit spécial, le Cube Colors, un lot de collants aux couleurs vives vendus en exclusivité chez Minelli.
Même si il est clair que ce type de distribution alternative n'atteindra jamais les volumes écoulés par les grandes surfaces, il me semble que l'idée est intéressante et pas si anecdotique : un partenariat valorisant et offrant une bonne visibilité à la marque, l'acquisition d'expérience et de savoir-faire compensent un chiffre d'affaires forcément limité. Et l'organisation de l'opération n'est pas beaucoup plus complexe que pour une grosse promo trade...
Depuis l'invention des "Produits Libres" par Carrefour en 1976, la mise en scène dans les rayons des produits en marque propre par rapport aux grandes marques a toujours été une question houleuse entre les industriels et les grandes enseignes de la distribution.
Les grandes marques ont réussi à occuper et à conserver la meilleure place (à hauteur des yeux) pendant longtemps... mais ont perdu beaucoup de terrain ces dernières années : les distributeurs se sont mis à soigner davantage leurs "MDD". Ils ont clarifié la segmentation de leur offre entre gammes discount, pas forcément mises en valeur mais indispensables pour défendre leur "image prix", et gammes en marques propres (produits Carrefour, Marque Repère chez Leclerc...) qui ont droit désormais au devant de la scène. Des produits moins chers que les produits de marque, mais offrant le même niveau de qualité... voilà de quoi séduire le consommateur et généralement il n'est pas utile d'en dire plus. La comparaison des étiquettes parle d'elle même ; les industriels dont les produits se sont trouvés relégués le plus souvent au niveau des genoux et des hanches des consommateurs ont déjà avalé bien assez de couleuvres.
Bien assez ? pas si sur, à en croire ce dispositif observé il y a quelques jours à la station service d'un hypermarché : devant les bouteilles de gaz sagement alignées dans leur présentoir grillagé, une immense affiche proclame sans vergogne : "Ici la moins chère, c'est la nôtre". Ce que tout le monde sait déjà, mais le voir écrit de manière si éloquente ne peut qu'ajouter de l'huile sur le feu de l'inquiétude des industriels. On ne peut pas s'empêcher de penser que la prochaine étape pourrait bien être "et si finalement on n'en proposait qu'une, et justement la nôtre ?"
Solinest est une entreprise qui n'est pas très connue, pourtant elle occupe une grande place dans les petits grignotages de la plupart d'entre nous : c'est l'entreprise qui distribue en France les marques Ricola, Werther's original, ChupaChups, M&M's... Et notamment qui place ces petites gourmandises juste là où on a envie de les acheter, dans les "devants de caisse" des supermarchés, dans les distributeurs automatiques, les boulangeries, les bureaux de tabac...
Le souci pour Solinest c'est que la gourmandise, de nos jours, n'est plus franchement encouragée. Plutôt que de se laisser ensevelir sous les "5 fruits et légumes par jour", Solinest a retroussé ses manches et décidé d'innover en inventant une confiserie qui soit diététiquement correcte, et sans recours aux édulcorants ! Le résultat vient d'apparaître sur les fameux devants de caisse, où la marque vise 5% de part de linéaire : NA nature addicts, une sorte de pâte de fruits en petites tablettes qui ne contient que des ingrédients issus des fruits, et aucun additif. A défaut d'être vraiment excellent, le produit a pour lui d'être irréprochable sur le plan nutritionnel (démonstration hyper-claire à l'appui sur le packaging) et d'être assez addictif pour que le paquet entamé se vide rapidement !
Un réel effort d'innovation qui permet à Solinest de préserver ses précieux mètres linéaires autour des caisses, avec un produit tellement dans la tendance que les distributeurs sont obligés de le référencer... et les consommateurs de l'essayer !
Le guerilla marketing est l'idée de monter des opérations à petit budget mais grand effet, ce grand effet étant souvent le buzz et les retombées médiatiques de l'événement. Pour attirer l'attention il faut que la chose soit créative, drôle, inspirante... Ces derniers temps la mode s'est développée des "magasins éphémères" : installations temporaires que l'on démonte et déplace en fonction des événements, ou pour créer l'actualité.
Pour un distributeur c'est un concept compliqué : par essence un magasin est une notion plutôt permanente avec des murs, du mobilier, une décoration qu"on ne change pas tous les matins.
Monoprix a trouvé une excellente idée de magasin éphémère saisonniers qui est sur de toucher un marge public : une cabane Daily Monop à Paris Plage, quelques sandwiches et salades... et hop, le tour est joué !
Je suis souvent passée devant cette vitrine d'agent immobilier, en m'étonnant à chaque fois de la difficulté à se repérer parmi les nombreuses annonces présentées, sans ordre logique apparent.
J'ai fini par comprendre la logique de la vitrine en la regardant par hasard depuis l'autre côté de la rue : il y a un classement, comme l'indiquent les petits panneaux tout en haut (studios, 2 pièces etc). Le problème c'est que lorsque on a le nez sur la vitrine, on ne voit pas les panneaux de signalétique !
Cette réflexion ne concerne pas que des vitrines, elle peut s'appliquer au merchandising de nombreux rayons de grande surface ou de boutique : c'est mieux quand la signalétique se voit quand on est debout, à 20 cm du rayon !