Alors que se termine la saison des soldes, il est intéressant de revenir sur l'innovation majeure de la fin de l'année 2009 en matière de distribution : le site Clubatcost.fr qui vend du prêt-à-porter avec une approche totalement inédite. Les vêtements sont proposés à prix coûtant, sans marge (avec le détail des différents postes de coût pour décomposer le prix pratiqué, en toute transparence) ; mais pour avoir accès à ce tarif le client doit payer une cotisation annuelle dont le montant varie de 30 à 180 €. le site, filiale du groupe Orchestra, se rémunère sur les cotisations et fait donc le pari d'un grand nombre d'adhérents.
De nombreux journalistes et blogueurs se sont déjà penchés sur ce concept, unanimement salué pour son caractère profondément innovant. Aucune info n'a filtré sur le bilan "business" des premiers mois d'activité, et notamment le nombre de clients inscrits. D'un point de vue marketing, que peut-on en dire ?
Les produits sont de bon goût, plutôt des basiques classiques avec une petite touche rock pour séduire les femmes actives, leurs hommes et leurs enfants. Les prix pratiqués sont évidemment bas mais pas imbattables dans l'absolu, c'est plutôt le rapport qualité-prix qui semble excellent - à confirmer bientôt à la réception du premier cachemire commandé ! -. Le fonctionnement "en club" est séduisant, il valorise le côté "maligne qui sait faire de vraies bonnes affaires" de la cliente. A noter que Clubatcost propose aussi, en plus de l'achat en ligne, des ventes en réunion à domicile (ce qui confirme l'intérêt de ce circuit dont j'ai déjà parlé avec Natura.)
Finalement tout est plutôt bien pensé dans ce club... et pourtant il laisse une impression déroutante quand on explore les pages du site. En y réfléchissant bien, ce qui destabilise c'est l'absence de marques. La promesse de Clubatcost c'est de faire une économie de 70% par rapport au même article en boutique... mais le même article en boutique aurait une marque, un peu ou très connue (certainement assez connue au regard des "prix boutique" annoncés, qui sont élevés). Un vêtement acheté sur venteprivée est séduisant pas tant à cause de son prix dans l'absolu, que pour l'opportunité d'avoir un produit de marque à ce prix là. Le pari de Clubatcost c'est donc de rationaliser l'achat de vêtement à un point tel que le désir de marque ne joue plus du tout, le vêtement devenant juste un article évalué sur sa matière, sa façon et ses finitions. Intellectuellement cela s'impose comme une évidence... mais la grande inconnue de l'équation, c'est le coefficient de "résistance émotionnelle" qui s'exercera dans les comportements d'achat à cette rationalité si nouvelle.