Un poncif du marketing consiste à citer le marché des mouchoirs en papier comme l'exemple archétypique de la famille de produit où le consommateur est totalement désimpliqué, et laisse la porte ouverte aux produits "sans marques" (MDD, produits discount...) et peu coûteux.
Jusqu'à un certain point, c'est vrai : c'est un des marchés où la part des MDD est la plus élevée, autour de 60% en valeur d'après les panels.
Il semblerait pourtant que les grandes marques, Lotus et autres Kleenex, ne résistent pas trop mal ces dernières années, à grand renfort d'innovations : packaging décorés qui deviennent des accessoires de mode ou de déco, mouchoirs "enrichis" en lotions, gel anti virus etc. Ces innovations animent temporairement le rayon à défaut de s'implanter durablement dans les habitudes d'achat, car il est clair que le marché est réticent à la sophistication. Mais c'est déjà ça.
Pour autant il y a un point sur lequel tout le monde semble d'accord, et le débat est clos : c'est la qualité relative des mouchoirs de marque par rapport aux produits sans marque. Pourtant essayez, et vous verrez, ou plutôt vous sentirez la différence : si certains mouchoirs MDD soutiennent bien la comparaison il y a en aussi beaucoup qui sont nettement moins confortables à utiliser, moins épais, moins doux... Et cette différence de qualité est vraiment sensible (surtout quand on est enrhumé !), nettement plus que sur un jus de fruits, une eau en bouteille ou une crème fraiche, par exemple. C'est basique comme argument mais n'est ce pas parfois utile et sain de revenir aux fondamentaux ? une marque est un gage de qualité, et c'est pour ce différentiel de qualité, bien réel, que le consommateur est prêt à payer un peu plus cher.