Le brand stretching, qui consiste à étendre (littéralement : "étirer") une marque vers de nouvelles catégories de produits, est une stratégie marketing très courante : elle permet d'élargir la surface de la marque (et donc le chiffre d'affaires qu'elle génère) avec un investissement marginal en communication puisque la marque est déjà connue. En tous cas cela coute beaucoup moins cher que de créer de toutes pièces une nouvelle marque.
La difficulté réside évidemment dans le choix des nouveaux territoires vers lesquels la marque saura entrainer ses consommateurs. Ainsi notre Dim national a récemment lancé deux extensions vers des marchés très différents : les maillots de bain et les chaussons.
Mais cette logique industrielle de métier est-elle la bonne ? En y regardant de plus près, le maillot de bain est un produit indissociable de la mode : on le montre, on le choisit en fonction des tendances et de l'air du temps, on l'endosse comme une carapace qui dévoile le corps et dissimule la gêne et l'inconfort de s'exhiber (des études récentes ont montré que la majorité des femmes sont horriblement mal à l'aise en maillot de bain, et le portent par "obligation sociale"). Dim est certes une marque très créative, extravertie, à l'écoute de la mode ; mais - quoi qu'en montrent les pub qui soulèvent les jupes des filles - c'est avant tout une marque de l'intime, du rapport entre le corps et les dessous qui l'entourent ; une marque qui apporte du bien être et de la bonne humeur grâce au charme et confort des produits. De ce point de vue, qui est celui des valeurs de la marque, le chausson correspond beaucoup mieux à Dim et constitue donc un excellent territoire d'extension.
Sans compter que l'analyse économique des deux marchés renforce l'intérêt du chausson : marché où vivote une seule grande marque, l'inusable Isotoner, aux prises avec des produits laids et bon marché ; alors que le maillot de bain est plus que concurrentiel, et laisse peu de place - ou de manière éphémère - à de nouveaux venus.