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Sequoia : innovation pressing

On n'en a pas tous les matins à se mettre sous la dent, mais voilà un nouveau concept de chaîne de services tellement parfait qu'on pourrait en faire un cas d'école pour enseigner le marketing : Sequoia, pressing nouvelle génération.

Le positionnement est plus que limpide : un pressing écologique, qui préserve à la fois l'environnement, les vêtements et les salariés du pressing grâce à une technologie mise au point en 2001. Fini l'ambiance irrespirable de perchlorétylène et le vague sentiment de culpabilité, chaque fois que l'on dépose une veste, de contribuer à ruiner à petit feu la santé de l'employée du nettoyage à sec. Un positionnement qui intéresserait 77% des Français d'après une étude Ipsos réalisée par l'enseigne !

Les autres attentes des consommateurs n'ont pas été négligées pour autant puisque le nettoyage "vert", en plus d'être écolo, est aussi efficace, particulièrement soigneux des textiles délicats et bon marché - enfin pas plus cher qu'un pressing classique.

Le mix a été parfaitement déroulé : des magasins "éco-conception" clairs et agréables ; une gamme de services bien pensée qui permet aux clients fidèles d'être livrés gratuitement et de pouvoir déposer rapidement leurs vêtements ; et des idées astucieuses comme le service retouche, la réparation gratuite des boutons manquants, la vente de produits d'entretien écologiques.

La chaîne compte actuellement 3 pressing (Paris et Lyon) mais compte se développer rapidement en franchise. Et le succès commercial devrait être au rendez-vous pour ce concept impeccable qui donne un sérieux coup de vieux aux autres enseignes !

Natura : le Brésil de Toi à Moi

Dans la foulée de la note précédente... Comment se différencier sur un marché très concurrentiel ? en adoptant une stratégie de distribution alternative. Le marché des cosmétiques est déjà largement multi-circuits (grande distri, parfumeries, VPC, pharmacies, boutiques en propre...) ; mais il y a toujours moyen de faire autrement.

Un exemple probant : la marque de cosmétique brésilienne Natura , qui a ouvert une boutique "vitrine" dans le quartier du Bon Marché à Paris  ; mais qui fait l'essentiel de ses ventes... devinez comment ? avec des bonnes vieilles réunions "Tupperware", autrement dit des réunions de copines invitées par l'une d'entre elles et animées par une conseillère de la marque.

Je vois d'ici venir le commentaire : "très sympa les réunions Natura mais ce n'est pas avec ça qu'on va faire peur à l'Oréal". Et bien justement, si. Ou presque, enfin pas encore en France, mais au Brésil c'est juste énorme : 700 000 conseillères qui organisent des réunions, plus de 1,5 milliards € de chiffre d'affaires... Il y a de quoi impressionner et cette marque est un vrai bulldozer (naturel) qui a déjà envahi toute l'Amérique Latine.

Certes la France n'est pas le Brésil, les Françaises sont bien trop occupées à concilier leur vie professionnelle, leurs enfants nombreux et le reste... Et pourtant il y a matière à réflexion. Si la vente par réunion restaurait une certaine forme de convivialité un peu perdue, et en tous cas bien éloignée de l'accueil formaté de la conseillère Sephora / Marionaud de base ? Si la possibilité de découvrir et d'essayer les produits dans un contexte détendu et chaleureux était un formidable déclencheur d'achat (je parie que le taux de transformation lors d'une vente de ce type est proche de 100% - quel magasin peut en dire autant ?) - A suivre, je fais une vente chez moi dans quelques jours...

Dim chez Minelli : trouver de nouveaux débouchés en sortant de la GMS

Comment trouver des relais de croissance sur un marché mature et saturé ? l'innovation, associée à une segmentation tellement micro qu'elle en devient chirurgicale, est la piste la plus couramment employée, mais elle atteint vite ses limites : en témoigne la perplexité des consommateurs/trices devant certains rayons d'hypermarchés, face à la pléthore de produits subtilement différents les uns des autres. Un choix trop abondant qui finalement décourage le consommateur et contribue à l'envoyer tout droit chez le hard discounter, où au moins il ne se prend pas la tête.

Certaines marques explorent d'autres pistes comme la diversification des circuits de distribution. C'est par exemple le cas de Dim, qui vient de signer un accord avec la chaîne de chaussures Minelli, pour installer dans les boutiques des présentoirs proposant des collants. Dim a même développé pour l'occasion un produit spécial, le Cube Colors, un lot de collants aux couleurs vives vendus en exclusivité chez Minelli.

Même si il est clair que ce type de distribution alternative n'atteindra jamais les volumes écoulés par les grandes surfaces, il me semble que l'idée est intéressante et pas si anecdotique : un partenariat valorisant et offrant une bonne visibilité à la marque, l'acquisition d'expérience et de savoir-faire compensent un chiffre d'affaires forcément limité. Et l'organisation de l'opération n'est pas beaucoup plus complexe que pour une grosse promo trade...

Relations industriels / distributeurs : de plus en plus explosif...

Depuis l'invention des "Produits Libres" par Carrefour en 1976, la mise en scène dans les rayons des produits en marque propre par rapport aux grandes marques a toujours été une question houleuse entre les industriels et les grandes enseignes de la distribution.

Les grandes marques ont réussi à occuper et à conserver la meilleure place (à hauteur des yeux) pendant longtemps... mais ont perdu beaucoup de terrain ces dernières années : les distributeurs se sont mis à soigner davantage leurs "MDD". Ils ont clarifié la segmentation de leur offre entre gammes discount, pas forcément mises en valeur mais indispensables pour défendre leur "image prix", et gammes en marques propres (produits Carrefour, Marque Repère chez Leclerc...) qui ont droit désormais au devant de la scène. Des produits moins chers que les produits de marque, mais offrant le même niveau de qualité... voilà de quoi séduire le consommateur et généralement il n'est pas utile d'en dire plus. La comparaison des étiquettes parle d'elle même ; les industriels dont les produits se sont trouvés relégués le plus souvent au niveau des genoux et des hanches des consommateurs ont déjà avalé bien assez de couleuvres.

Bien assez ? pas si sur, à en croire ce dispositif observé il y a quelques jours à la station service d'un hypermarché : devant les bouteilles de gaz sagement alignées dans leur présentoir grillagé, une immense affiche proclame sans vergogne : "Ici la moins chère, c'est la nôtre". Ce que tout le monde sait déjà, mais le voir écrit de manière si éloquente ne peut qu'ajouter de l'huile sur le feu de l'inquiétude des industriels. On ne peut pas s'empêcher de penser que la prochaine étape pourrait bien être "et si finalement on n'en proposait qu'une, et justement la nôtre ?"