Les gens qui font du marketing passent une grande partie de leur temps à concevoir des innovations. Mais quand on y regarde de près... il y a innovation et innovation. La plupart des nouveaux produits qui sont lancés sont plutôt du renouvellement. On reconnait les vraies innovations, aussi appellées innovations de rupture, au fait qu'elles amènent les consommateurs à modifier en profondeur leur comportement, leurs habitudes.
Une des difficultés pour ces innovations de rupture, c'est que souvent il s'agit de créer un produit ou un service qui n'existe pas encore, et il faut lui trouver un nom. Les entreprises passent beaucoup de temps à imaginer un nom de marques pour leurs produits, mais pensent moins à la manière de désigner le futur marché qu'elles s'apprêtent à créer avec un nom suffisamment explicite et évocateur pour entrer dans le langage courant. "Lecteur MP3", par exemple, n'est certainement pas un très bon nom de marché. C'est certainement pour cela que beaucoup de gens ne savent pas très bien comment appeler les appareils qui ont la même fonction qu'un Ipod (excellent nom de marque) mais qui n'en sont pas.
Un exemple assez réussi de nom pour un nouveau service : "chasseur immobilier". On comprend très bien qu'il s'agit de dénicher des appartements à acheter ou à louer pour ceux qui n'ont pas le temps de s'en occuper eux-mêmes. Le nom de la société est lui aussi très bien pensé : Cibles & Biens, mais serait assez vague si il ne se référait pas à ce nouveau métier de chasseur immobilier.